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奈雪喜茶再降价:套路玄机、下沉扩张,与内卷焦虑
作者:k彩    发布于:2022-07-05 09:55:23    文字:【】【】【
摘要:在年初的第一轮降价竞赛之后,新茶饮行业迎来了第二轮降价:喜茶宣布下调多款茶饮产品价格,宣称再也没有3字开头的饮品了,而奈雪顺势推出了最低价9元一杯的产品,乐乐茶等也紧接着跟上,热门产品直接降价10元。 奈雪的茶、喜茶等新茶饮们为何如此坚决地“集体降价”,真
在年初的第一轮降价竞赛之后,新茶饮行业迎来了第二轮降价:喜茶宣布下调多款茶饮产品价格,宣称再也没有3字开头的饮品了,而奈雪顺势推出了最低价9元一杯的产品,乐乐茶等也紧接着跟上,热门产品直接降价10元。 奈雪的茶、喜茶等新茶饮们为何如此坚决地“集体降价”,真的是为了回馈消费者吗?事实上,降价的背后,是重重的算法机制和套路,甚至有的明降实涨。 突然不约而同地降价,可以看作今年茶饮行业形势变化的重要信号:价格的变化让分处几个梯队的新茶饮玩家定位变得更加模糊。 随着资本热潮褪去,新茶饮赛道整体遇冷,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等下调价格来迎合消费市场,不过是竞争之下无法喘息的缩影。 明面降价、变相涨价,新茶饮们的新套路 作为奶茶资深爱好者的甜甜感觉自己可能被骗了。 听闻奶茶降价的消息,甜甜要率先尝到这波福利,可在一番对比后,她发现,事实远不如自己设想的简单。 在产品的定价上,奶茶的价格的确在降,但消费者首先面对的第一重套路就是,量变少了。 以喜茶为例,新产品新增了标准杯(500ml)和加大杯(650ml),而在此前,饮品基本都采用650ml的容量,但升级为MAX杯需要加4、5元。 第二层套路是,因为改变了产品的定价规则,很多原先有奶盖的产品,现在统一默认不加奶盖,而单独加一份奶盖的价格,从原先的5元,变为了7元。 以喜茶热销单品多肉葡萄、纯多肉葡萄为例,前者零售价28元,使用的是650ml的超大杯,后者零售价19元、使用的是500ml标准杯,并且还去掉了默认的芝士。 甜甜告诉Tech星球,以她喜欢的某款饮品为例,原先点两杯加一份芝士奶盖,价格是35元,现在这样的则要花费39元,而分开点有芝士版本的,原先两杯价格是48元,现在的价格是46元,看似便宜了,但实则份额减少了300ml,也就是说,花的钱更多了,喝到嘴里的奶茶的量却变少了。 而作为行业的头部玩家,喜茶从年初至今,已经宣传过两波降价,对于最激烈的这番降价风潮,行业其他的玩家也纷纷响应。而事实上其他家的降价也如出一辙,乐乐茶将原本售价31元的草莓桃子酪酪,去掉佐料“酪酪”后的大口草莓桃子产品售价为26元。 “这简直是在忽悠消费者,以后买奶茶还要先做数学题。而且默认取消芝士,那还配得上名字前的'芝芝'两字吗?”甜甜吐槽道。 奶茶降价,好像降了,又好像没降。 而以喜茶、奈雪等高客单价的奶茶纷纷降价外,也有品牌在偷偷涨价,而去年12月底开始,古茗开启悄悄涨价:以招牌芝士多肉葡萄为例,今年2月初,价格从18元调到了19元,而现在名为超A芝士葡萄,更是超过20元。而茶颜悦色也在今年年初将大部分产品都将上涨1元,其中栀晓将涨价2元。 奈雪的茶、喜茶等降价,古茗、茶颜悦色涨价,可以看作今年茶饮行业形势变化的重要信号:价格的变化让分处几个梯队的奶茶玩家,定位变得更加模糊。 在原本的新茶饮赛道,奈雪、喜茶稳居第一梯队,价格带在25-35元,喜茶甚至还推出过单价59元的饮品;第二梯队以茶百道、茶颜悦色、古茗等为代表,主流价格区间在15-25元;第三梯队则以蜜雪冰城为代表,价格在10元左右。 行业分析人士认为,明确彼此的价格区间,就能在打法上做出区分,聚焦自己定位的客群,而降价过后,拿第一梯队的喜茶、奈雪来说,既有低至8、9元的饮品,又有高达30元左右的产品,同一品牌内单品之间的差价较大,既不利于自身的定位,也让梯队之间的边界逐渐模糊。


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